Conceperea mesajelor eficace   Partea 1

Etapă vitală a unei campanii de e-mailing, crearea mesajelor determină, în parte, succesul sau eşecul pe o piaţă online, în contrast cu publicitatea, orientată mai mult spre notorietate sau imagine.

Acest subcapitol va detalia punctele esenţiale care trebuie cunos­cute înainte de lansarea în conceperea redacţională şi grafică a unui mesaj electronic de comunicare directă: formatul, structura formală a unui e-mail, princi­piile şi regulile de bază care trebuie cunoscute pentru a optimiza creaţiile atât la nivelul redactării, cât şi al graficii.

Formatul în care trimitem mesajele: text sau html

Orice se poate trimite prin e-mail: text, imagini, animaţii, filme, jocuri, obiecte virtuale tridimensionale. Totuşi este esenţial să ştiţi ce va putea descărca şi vizualiza destinatarul dumneavoastră. La ce bun să realizaţi o superbă animaţie dacă ţinta are peste 55 de ani şi deci sunt puţine şanse să ştie să folosească tehnologia programelor Flash? De aceea, înainte de a informa agenţia sau studioul de creaţie, este important să vă gândiţi bine la ţinta dumneavoastră şi să le cereţi graficienilor să vă respecte recomandările în ce priveşte formatul fişierelor. Se poate deci trimite orice, dar e important să rămâneţi pragmatic şi să ştiţi să vă mulţumiţi cu e-mailuri simple, dar lizibile pentru toţi şi la fel de eficace.

Formatele cel mai des utilizate sunt TXT şi HTML. Primul, pe care fiecare îl foloseşte de cele mai multe ori pentru a scrie e-mailuri, este compatibil cu toate mesageriile dar lasă prea puţin loc pentru libertatea de creaţie în punerea în pagină (nu dispune de multe opţiuni tipografice şi, mai ales, nu include imagini). Acest format nu prea atrăgător este tot mai puţin utilizat, mai ales în prospectare şi fidelizare.

Cel de-al doilea este formatul HTML (HyperText Mark up Language), pe care 90% dintre internauţi îl pot acum primi. Este formatul utilizat pentru dezvoltarea paginilor web. Progra­mul de mesagerie va decoda HTML-ul la fel cum fac browserele ca Firefox sau Opera. Acest format permite aşezări în pagină mai sofisticate şi dă posibilitatea de a insera animaţii vizuale.

Singurul tip de e-mailing pentru care încă este recomandat să lucraţi în TXT este cel de prospectare Business to Busness. Multe sisteme de mesagerie de firmă nu sunt compatibile cu receptarea şi afişarea e-mailurilor în HTML.

Pentru a vă ajuta să alegeţi, tabelul următor prezintă avantajele şi dezavantajele celor două formate:

Comparaţie HTML – TXT

Structura unui e-mail

Un e-mail este compus din mai multe părţi bine definite, dintre care unele fac parte din norma şi protocolul mesageriei electronice.

Numele expeditorului

Această rubrică este echivalentul identificării expeditorului în mailingul tradiţional. Ea este esenţială în măsura în care inter­vine, ca şi obiectul, în rata de deschidere a e-mailului. Numele expeditorului este afişat de software-ul de mesagerie în lista mesajelor primite, deci înainte de deschiderea e-mailului.

Unii destinatari nu ezită să şteargă e-mailuri fără măcar să le fi deschis şi/sau citit, numai fiindcă această rubrică nu le dă destule informaţii despre originea expeditorului şi mai ales fiindcă se tem de viruşii informatici.

Expeditorul nu se prezintă neapărat sub forma unei adrese de e-mail, dar trebuie totuşi să permită identificarea sursei. Fără îndoială, „Consilierul dumneavoastră de la designrs.ro” va fi mai grăitor şi mai lizibil decât webmaster@designrs.ro pentru destinatar.

Adresa expeditorului

Este adresa serverului care a rutat mesajul. Această adresă trebuie să aibă şi ea un sens pentru destinatar. Dacă un ruter extern realizează trimiterea mesajelor, cereţi-i ca numele societăţii dumneavoastră să apară fie cu un nume de domeniu (DesignRS@designrs, de exemplu), fie sub forma unui utili­zator de mesagerie (bnp@e-mailtouch.com, de exemplu).

Obiectul mesajului(subiectul)

Acest text trebuie să provoace curiozitatea şi să îndemne la deschiderea şi citirea e-mailului. De asemenea, trebuie să-1 asigure pe destinatar că nu e vorba de un spam, nici de un virus informatic. Nu trebuie să fie nici prea lung – fiindcă ar fi tăiat, la afişare, de software-ul de mesagerie -, nici prea scurt – fiindcă ar fi uşor neînţeles şi nu ar declanşa acţiunea de deschidere a mesajului. Sub trei­sprezece semne (aproximativ şapte cuvinte) pare o medie bună.

De evitat în obiectul mesajului, ca şi în text, de altfel, folo­sirea abuzivă a semnelor de exclamaţie, a superlativelor şi majusculelor. Această recomandare este cu atât mai importantă cu cât societatea expeditoare este puţin sau deloc cunoscută destinatarului.

Adresa de răspuns

Adresa de răspuns nu apare obligatoriu în mesaj. Totuşi ea poate fi vizualizată dacă destinatarul decide să „răspundă” la mesaj dând clic pe butonul care corespunde acestei funcţii în software-ul de mesagerie. Pregătiţi deci o adresă specifică, pentru a genera reply.

Microsite-ul (landing page)

Microsite-ul nu este obligatoriu, spre deosebire de diferitele elemente menţionate mai sus, care fac parte din protocolul mesageriei electronice. Totuşi din ce în ce mai multe campanii prin e-mail au recurs la microsite-uri găzduite, majoritatea, pe serverele dedicate.

De fapt, sunt câteva pagini care prelungesc pe web comuni­carea directă începută prin e-mail. Microsite-ul serveşte la explicitarea ofertei, la descrierea în detaliu a produsului sau serviciului. Cuprinde, în general, formularul de comandă şi un link spre site-ul advertiserului.