Colectarea  adreselor de e-mail

Dacă nu doriţi să apelaţi la un prestator extern pentru constituirea fişierelor cu adrese de e-mail, puteţi opta pentru soluţia de a le colecta pe cont propriu.

„Ce interes am să-mi constitui propria bază de date cu adrese de e-mail şi care este costul?”.

Primul avantaj: odată constituit, fişierul vă aparţine. Deveniţi aşadar proprietar şi, ca atare, îl puteţi folosi oricînd doriţi. Cunoscînd preţul de închiriere a unei adrese de e-mail, câştigul obţinut printr-o campanie prin e-mail, supleţea operaţiunii şi ratele de răspuns, investiţia de pornire pare mai mult decât binevenită.

Elaborarea şi menţinerea unei baze de date vă ajută totodată să faceţi un pas mai departe în marketingul prin e-mail. Tehno­logiile de care dispuneţi vă permit din ce în ce mai mult să compilaţi, să triaţi şi să arhivaţi toate informaţiile obţinute din răspunsurile la campanii. Acest fapt vă oferă posibilitatea de a vă cunoaşte mai bine prospecţii şi clienţii, de a rafina segmentarea şi, prin urmare, de a comunica cu clienţii pe un model din ce în ce mai personalizat.

De asemenea, poate că doriţi să colectaţi adresele clienţilor dumneavoastră pentru a dialoga cu ei printr-un canal relaţional suplimentar, mai interactiv şi mai puţin costisitor.

La urmă, dacă doriţi, puteţi închiria adresele către terţi, rentabilizînd astfel formarea şi gestionarea bazei de date. Veţi putea atunci să valorizaţi fişierul în mod direct sau printr-un prestator care o va face în locul dumneavoastră în schimbul unei părţi din produsul pus în vînzare.

Sînteţi convins de oportunitatea pe care o reprezintă consti­tuirea unui fişier propriu cu adrese de e-mail? Cum veţi proceda acum?

Pur şi simplu, adresându-vă mai întâi celor care vă vizitează site-ul şi internauţilor în general, dar şi clienţilor şi prospecţilor obişnuiţi, prin mijloace tradiţionale – puncte de vânzare, agenţii – şi marketingul direct poştal.

Toate instrumentele de comu­nicare (pliante publicitare, cupoane de răspuns, formulare, corespondenţă, comenzi, terminale, site web…) trebuie să includă în mod sistematic o rubrică „e-mail” şi/sau adresa site-ului dumneavoastră, pentru ca persoana să se poată înscrie on-line. Eventual, un pop-up pe pagina de întîmpinare a site-ului dumnea­voastră optimizează această metodă de colectare.

Deoarece majoritatea tehnicilor de recrutare a adreselor de e-mail se bazează pe mecanici de jocuri-concurs, vom face un mic ocol prin marketingul jocurilor, insistând mai ales pe aspectele juridice şi logistice. Prea mulţi advertiseri încă neglijează aceste aspecte şi ajung să se confrunte cu asociaţii de consu­matori fiindcă n-au respectat regulile complexe impuse de legile jocurilor-concurs…

Vom aborda apoi celelalte metode, ca newsletterul, marke­tingul viral, sponsorizările.

Jocurile-concurs

Cea mai mare parte a mecanicilor de marketing menite să recolteze adrese de e-mail se bazează pe jocuri. Firmele de vînzare prin corespondenţă le folosesc de mulţi ani pentru a-şi alcătui fişiere de prospecţi şi a accelera răspunsurile de comandă.

Jocurile se dovedesc un instrument excelent pentru a-i deter­mina pe prospecţi sau pe clienţi să-şi dea adresa de e-mail.

în afară de obţinerea adreselor de e-mail, e bine de ştiut că jocurile-concurs răspund şi altor obiective, pe care le puteţi îmbina cu o operaţiune de colectare de adrese: crearea de trafic, delimitarea prospecţilor, lansarea unui produs, descoperirea unei propuneri comerciale, descoperirea aprofundată a unui site, descoperirea unei funcţionalităţi a site-ului şi animarea site-ului.

Din punct de vedere juridic, identificăm două mari categorii de jocuri: loteriile şi concursurile. Vom menţiona, de asemenea, „căutarea de comori”, formă de joc deosebit de bine adaptată la suportul Internetului.

Loteriile

Principiul de bază: o loterie este un joc în care cîştigătorii sînt desemnaţi printr-o modalitate care presupune intervenţia hazardului. Distingem trei forme de loterii:

• loteria cu pretragere (sweepstake): tragerea la sorţi a numerelor se face înainte de difuzarea jocului (cupoane cu număr cîştigător, tombolă prin Internet…);
• loteria instantanee (cîştig pe loc): tragerea la sorţi este efec­tuată în timp real, în momentul participării la joc. Jucătorul declanşează tragerea la sorţi printr-o procedură on-line;
• tragerea amînată: cîştigătorii sînt determinaţi printr-o tra­gere la sorţi finală. Aceasta este cea mai răspîndită formă de loterie on-line şi prezintă dublul avantaj de a fi foarte simplu de aplicat şi de a-i „obliga” pe participanţi să-şi lase coordonatele electronice exacte pentru a li se anunţa rezul­tatele.

Concursurile

Într-un concurs, câştigătorii sunt în general desemnaţi pe baza perspicacităţii sau a priceperii lor. In caz de egalitate, o tragere la sorţi permite departajarea cîştigătorilor. Putem identifica două tipuri de concursuri:

• Quiz-ul tematic sau pe etape

Este vorba de un chestionar cu răspunsuri multiple şi căsuţe de bifat, bineînţeles, legat de produsul sau serviciul promovat ori de domeniul de activitate al site-ului.

în al doilea caz se aplică acelaşi principiu ca la quiz-ul tematic, numai că este eşalonat în timp pentru a favoriza înmul­ţirea vizitelor pe site. Atenţie însă la abandonul unor jucători atunci cînd concursul are prea multe etape sau durează prea mult.

• Concursurile clasice (desene, ficţiuni etc.)

Mai complicat de organizat pe net, acestea sunt mai rare şi prea puţin adaptate pentru colectarea masivă de adrese…

1.4.2 Newsletterul

Este mijlocul cel mai frecvent prin care se constituie o bază de adrese. Obiectivul principal este de a-i determina pe vizitatorii site-ului să-şi lase adresa de e-mail şi să-şi dea permisiunea (ceea ce creează automat un fişier opt-in) de a primi periodic o scrisoare de informare electronică prin care li se vor anunţa ştiri, noi servicii, funcţii ale site-ului sau ale sectorului de activitate.

Newsletterul are avantajul de a colecta adrese relativ calitative şi ţintite, deoarece vizitatorul care cere să primească în mod regulat ştiri despre advertiser este a priori interesat de produsele şi serviciile acestuia.

Atenţie totuşi la costurile unui newsletter veritabil. Un newsletter bun trebuie să aibă un conţinut original şi dedicat targetului. Nu trebuie să fie un pretext pentru a propune doar oferte promoţionale, nici să se mulţumească a fi o autopromovare continuă pentru advertiser, ci să ofere un adevărat conţinut redacţional. Formularul de înscriere la newsletter este esenţial, fiindcă el constituie adevărata pârghie prin care vizitatorul unui site este îndemnat să se aboneze. Iată câteva sfaturi pentru a optimiza acest formular. Formularul trebuie:

să-i explice internautului valoarea serviciului propus. De exemplu, să-i ofere spre lectură un exemplar din ultima scrisoare de informare;

să permită alegerea formatului de primire (Text, HTML sau AOL…);

eventual, să permită alegerea frecvenţei cu care destinatarul doreşte să primească scrisoarea de informare;

să permită consultarea condiţiilor de abonare, iar abonatul să fie informat asupra modului în care vor fi folosite datele sale personale;

să-i permită internautului o dezabonare (fiţi atent la rata de dezabonare!) facilă şi reală!

Pentru a favoriza abonarea la newsletter, formularul de abo­nare trebuie să fie bine promovat, de exemplu printr-un pop-up, şi întotdeauna rubrica de înscriere trebuie să figureze în partea din dreapta sus a paginii de start a site-ului. Eventual, nu ezitaţi să răspândiţi rubrici de înscriere pe toate paginile site-ului. De asemenea, este bine să-1 asiguraţi pe internaut că acest serviciu este gratuit.

Coînregistrarea

Tot mai multe formulare propun abonarea la mai multe newslettere în acelaşi timp. Este ceea ce se numeşte coînregistrare. Ideea este de a împărtăşi o bază, un joc, o ofertă sau alta, pentru a le propune internauţilor să se înscrie la mai multe newslettere în cadrul aceluiaşi formular. Acest mod de recrutare este foarte în vogă în SUA şi îi atrage din ce în ce mai mult pe advertiserii din Franţa.

După ce şi-a introdus numele, prenumele, adresa de e-mail şi, eventual, alte informaţii, internautul bifează newsletterele la care doreşte să se aboneze. Acest dispozitiv permite costuri de recrutare care sfidează orice concurenţă: între 0,05 şi 0,15 euro! Pentru a realiza o coînregistrare, puteţi să vă găsiţi parteneri pe cont propriu sau prin societăţi de e-marketing specializate. Unele dintre aceste societăţi sunt plătite pe adresa calificată procurată. Nu plătiţi deci decât contactele care intră efectiv în baza dumneavoastră de date (cost pe lead)!

Sponsorizarea

Sponsorizarea este o tehnică folosită în mod curent în marke­tingul direct tradiţional, mai ales în sectorul telecomunicaţiilor, în cel bancar şi al presei.

Obiectivul este de a-1 încuraja pe un utilizator sau client să facă produsul sau serviciul cunoscut câtorva dintre prietenii săi, în schimbul unor cadouri, puncte de fidelitate sau chiar al unei sume de bani. Fişierele constituite prin sponsorizare sunt în general bine ţintite şi de bună calitate.

Pentru a fi eficace, procesul trebuie simplificat la maximum:

• sponsorizarea trebuie să se poată face rapid, fíe pornind de la un modul on-line, fíe prin suporturi tradiţionale (cupoane de sponsorizare de retrimis prin poştă sau de depus într-o urnă…). Formula on-line este, evident, preferabilă (fără chel­tuieli de înregistrare…);
• modulul on-line nu trebuie să includă prea multe ecrane, ci să se bazeze pe rapiditate şi simplitate;
• cadourile sau primele trebuie să corespundă targetului (de evitat cadourile tradiţionale de genul cafetieră sau prăjitor de pâine…);
• nu uitaţi să promovaţi metoda de sponsorizare în rândul clienţilor dumneavoastră;
• fidelizaţi-vă sponsorii prin relansări regulate;
• clienţii sponsorizaţi trebuie şi ei să primească o primă etc.

Marketingul viral

Marketingul viral este o metodă de sponsorizare în cascadă foarte bine adaptată la cultura şi codurile Internetului. Proprietăţile Internetului conferă acestui tip de sponsorizare atuuri suplimen­tare: rapiditate, automatizarea procesului şi demultiplicarea rezultatelor. Iar uneori, când rata de răspuns a unei campanii prin e-mail depăşeşte rezultatele sperate, se presupune că este efectul marketingului viral…

Se disting două tipuri de marketing viral. Primul constă în trimiterea unui mesaj publicitar sub forma unei creaţii originale: un joc, un fragment muzical, un webtoon, un fotomontaj, o e-felicitare, o animaţie…

Nimic nu-l încurajează mai mult pe internaut să răspândească e-mailul – prin forward – decât caracterul original, umoristic şi decalat al creaţiei. Această primă metodă este greu de controlat şi depinde mult de modul în care va fi percepută creaţia. In plus, nu permite recoltarea directă a adreselor şi, de aceea, răspunde mai degrabă unui obiectiv de notorietate (buzz marketing).

Cealaltă metodă constă în a-l încuraja pe internaut să trans­mită creaţia introducând adresele de e-mail ale prietenilor şi cunoştinţelor sale în rubricile speciale ale unui formular (ca şi în cazul sponsorizării) sau dând clic pe un link „Dă mai departe” ori „Spune-le şi prietenilor tăi” pentru a transmite informaţia. Adresele culese îmbogăţesc baza de date despre prospecţi, asigurând totodată transmiterea mesajelor.

Fiind un fenomen de propagare, acest tip de marketing viral permite multiplicarea rapidă a numărului de adrese dintr-o bază de date. Acestea vor fi însă slab calificate şi va trebui să le validaţi prin opt-in, cerând permisiunea prospectului de a-i trimite oferte comerciale.

Campaniile de marketing viral care funcţionează cel mai bine sunt adesea cele mai derutante şi mai imprevizibile, precum operaţiunea Fanta: un concurs interplanetar de râgâieli!

Ca şi la jocurile on-line, această metodă va fi deci atât un mod de a colecta adrese, cât şi un suport de notorietate şi de imagine, eficace îndeosebi în privinţa targetului tânăr şi comunităţilor.