Conceperea mesajelor eficace   Partea 2

Reguli de bază în conceperea unui mesaj eficace

Există câteva principii pe care vă puteţi sprijini pentru a elabora mesaje dacă nu creative, cel puţin adecvate obiectivelor dumneavoastră de eficacitate comercială.

Totuşi, de multe ori, tocmai ieşind din limitele acestor prin­cipii, departamentul de creaţie concepe mesaje care depăşesc toate aşteptările unui advertiser. Nu mai există atunci principii sau reguli, ci doar un pic de geniu şi mult curaj. Legătura dintre creativitate şi eficacitatea comercială nu vine întotdeauna de la sine.

Experienţa arată că, astăzi, crearea mesajelor electronice ascultă de aceleaşi reguli, cu mici diferenţe, ca cele din crearea unui mailing poştal.

Simplitate şi vizibilitate

• Oferta trebuie să fie simplă şi vizibilă imediat

Ea va apărea, eventual, în obiectul e-mailului şi, în orice caz, în primul paragraf al mesajului.

• Aveţi grijă ca structura mesajului să fie simplă

Evitaţi să multiplicaţi ofertele în cadrul aceluiaşi mesaj. Nu-1 bombardaţi pe destinatar cu informaţii încă din primele paragrafe. Există un mare risc să se piardă impactul ofertei principale.

• Stilul trebuie să fie clar

Evitaţi frazele alambicate şi cuvintele prea complexe.

Lizibilitate şi bună structurare

• Ierarhizaţi informaţia

a)      Ghidaţi lectura printr-o bună organizare a diferitelor informaţii în cadrul mesajului.

b)      Începeţi textul cu un acroşaj, reluând, eventual, elemente din textul înscris la obiectul mesajului. Apoi introduceţi oferta încă din primul paragraf. Explicitaţi această ofertă în câteva rânduri. Încheiaţi prin opţiunea de răspuns.

c)      În paragraful următor, puteţi detalia oferta, fie direct în corpul mesajului, fie, mai bine, prin linkuri hipertext care-1 vor trimite pe destinatar către un microsite.

d)      Eventual, o concluzie va putea reaminti oferta şi avan­tajele, precum şi opţiunile de răspuns propuse.

• Atenţie la folosirea corectă a spaţiilor albe şi a marginilor

Este preferabil să utilizaţi margini destul de largi şi să vă limitaţi la 60 de caractere pe rând, pentru a fi sigur că toată fraza apare pe pagina ecranului. Este mai bine să folosiţi mai multe paragrafe mici, în locul unui bloc de text fără pauză; redactaţi mesajul aerisindu-1 prin interlinii, aliniate şi spaţieri.

• Atenţie la grafie

Fiţi moderat în folosirea majusculelor, nu numai că ele nu facilitează lectura textului, dar, în limbajul de Internet, îi dau cititorului impresia că ŢIPAŢI! Acelaşi lucru e valabil şi pentru culorile textelor; nu diluaţi culorile din identitatea mărcii într-o paletă psihedelică. Cât despre fonturi, Arial, Verdana, Times New Roman şi Courier New sunt cele mai folosite.

Concizie şi stil percutant

• Mergeţi direct la punctele esenţiale ale ofertei

În general, un text scurt, clar şi concis este mai eficace decât unul lung şi prea amănunţit (în afară de cazul anumitor newslettere…). Primele rezultate ale campaniilor prin e-mail tind să demonstreze asta: mesajele scurte au cel mai bun randa­ment. Este o diferenţă netă faţă de marketingul direct tradi­ţional, care optează adesea pentru o pletoră de documente (scrisoarea, pliantul, fluturaşul de promovare etc.) şi texte uneori voluminoase (descrieri ale produselor, argumente extinse, testi­moniale etc.). Care este cheia succesului în e-mailing? Drept la ţintă fără a mai pierde timpul! Depinde aşadar de dumnea­voastră să integraţi în mod inteligent oferta, avantajul pentru destinatar şi opţiunea de răspuns într-un mesaj scurt şi per­cutant. Faţă de marketingul direct poştal, e-mailul face apel la o logică diferită în care cititorii, ce primesc tot mai multe mesaje, dorite sau nu, nu acordă mult timp pentru lectura fiecărui e-mail.

• Oferiţi informaţia prin trimiteri, nu într-un bloc compact

Internauţii doresc să afle informaţii despre produse: cel mai bun mod de a răspunde aşteptării lor este să le propuneţi un link spre un microsite care va detalia oferta, fără a supraîncărca mesajul.

Privilegiaţi acţiunea şi interactivitatea

• Încurajaţi răspunsul printr-o motivaţie puternică

Nu ezitaţi să promovaţi în mesaj diferitele metode care permit accelerarea trecerii la faptă: cadou, încer­care gratuită etc. De multe ori, mai ales în mesajele firmelor de vânzare prin corespondenţă, cadoul este scos în evidenţă mai mult decât produsul.

• Trimiteţi-l pe client sau pe prospect către microsite

Inseraţi linkuri hipertext în corpul mesajului, faceţi astfel încât toate imaginile şi animaţiile dumneavoastră să poată fi consultate printr-un clic spre microsite. Orice informaţie sau animaţie din mesajul dumneavoastră trebuie să-1 trimită pe destinatar spre o descriere a produsului, un formular de soli­citare a unor informaţii suplimentare sau, şi mai bine, spre un bon de comandă.

Posibilitatea oferită internautului de a se dezabona

Includeţi în corpul mesajului un link de dezabonare care trebuie să apară clar la sâîrşitul mesajului.

Grafica mesajelor

Principiile de bază care prevalează în marketingul direct tipărit pot fi, mai mult sau mai puţin, preluate în comunicarea directă on-line. Iar cele mai bune creaţii încalcă aceste reguli, le depăşesc sau creează altele noi.

Vom enumera în tabelul 1.6 câteva sfaturi pentru a optimiza grafica creaţiilor dumneavoastră.

Sfaturi pentru optimizarea graficii mesajelor

Putem nota totuşi câteva diferenţe esenţiale între grafica marketingului direct on-line şi a celui pe hârtie:

• HTML, veritabil PostScript al Internetului, nu-i dă webdesigner-ului o libertate totală, ci impune o aşezare în pagină riguroasă, alcătuită din coloane şi tabele. Este imposibil să „îmbraci” o imagine cu text aşa cum se face într-un document tipărit. Un bun webdesigner va folosi câteva subterfugii de codare pentru a potrivi cât mai bine imaginile şi textele, dar se va confrunta mereu cu imposibilităţi tehnice. De aceea, este esenţial să daţi spre verificare creaţiile grafice unui webdesigner, pentru a determina dacă sunt sau nu compatibile cu o punere în pagină în HTML;
• dacă HTML are multe constrângeri, ne permite, în schimb, să mergem departe pe calea artificiilor digitale, imposibile într-o comunicare pe hârtie. Graţie posibilităţilor oferite de formatul HTML şi de Rich Media (video, 3D), grafica dobândeşte o altă dimensiune. Creaţia grafică include astăzi mişcarea, prin intermediul animaţiilor (adesea animaţii în format GIF şi Flash). Acestea permit dinamizarea e-mailului, scoaterea în evidenţă a anumi­tor informaţii (printr-o clipire intermitentă, de exemplu) sau realizarea unui miniteasing chiar în cadrul mesajului (apariţia treptată a produsului şi a ofertei de reducere). Unele mailuri cuprind deja un mediu sonor – muzică, voce, zgomote – care acompaniază cu pricepere şi succes creaţiile până acum mute. Totuşi aceste elemente multimedia nu trebuie folosite din motive pur estetice sau gust pentru tehnologie. Elementele multimedia trebuie folosite doar atunci când aduc o reală valoare adăugată mesajului.

Şi nu uitaţi:

• La nivelul integrării, comprimaţi imaginile şi nu trimiteţi un e-mail de peste 50 Kb.
• Curăţaţi codul HTML pentru a evita afişajele aleatorii.