Proiectarea unei campanii de marketing direct, prin e-mail(6)

Principalele tipuri de e-mailing

În marketingul prin e-mail avem la dispozitie o sumedenie de tipuri ale e-mailurilor ce pot fi trimise. V-am selectat totusi pe cele mai populare, bineinteles, având şi un grad ridicat de eficacitate.

E-mailingul de prospectare

E-mailingul de prospectare urmăreşte să recruteze noi clienţi, să facă produsele şi serviciile cunoscute unor noi prospecţi. Ca şi marketingul direct tradiţional, e-mailingul este un instru­ment deosebit de eficient care permite ţintirea comunicării comerciale şi măsurarea precisă a profitului pe investiţia într-o operaţiune.

Vom regăsi aşadar în e-mailing aceleaşi tipuri de oferte ca în marketingul direct tradiţional, oferte adaptate totuşi la forma­tul şi specificul Internetului.

Cum se optimizează rata de transformare a unui e-mail de prospectare?

Diferite metode de marketing permit şi optimizarea ratei de transformare:

  • „early bird “: o primă sau un cadou care recompensează o achiziţie sau o acţiune efectuată înainte de o anumită dată sau oră. O metodă clasică a marketingului off-line care se adaptează foarte bine la e-mailing. Poate lua diferite forme: „câştigul în puncte” care aduce puncte suplimentare în contul clien­tului, „reducerea regresivă în funcţie de timpul de răspuns” (50% dacă achiziţia este făcută într-o oră după primirea e-mailului, 25% dacă este făcută în aceeaşi zi, 10% dacă este făcută în aceeaşi săptămână…);
  • condiţiile de plată: există cinci categorii de plăţi posibile, la comandă, la livrare, depunere în cont, plată în rate şi cont permanent. Cu cât condiţiile de plată sunt mai suple şi mai variate, cu atât mai mare va fi rata de răspuns transformat în achiziţii;
  • oferta de credit: dezvoltarea cărţilor de credit, bancare sau de alt gen, a fost deosebit de profitabilă pentru vânzarea prin corespondenţă. în plus, această opţiune permite fidelizarea clienţilor. Reţeta se aplică şi pe Internet, desigur, cu condiţia ca site-ul dumneavoastră să ofere garanţia unei plăţi securizate;
  • garanţia: un singur sfat, satisfacţia „garantată” ar trebui să stea la baza oricărei operaţiuni de vânzare în direct. Garanţia se numără printre factorii care sporesc comenzile în vânzarea directă. Acest fapt este şi mai adevărat pentru e-comerţ:
  • relansarea (a nu se confunda cu relansarea clienţilor, explicată în următorul paragraf): succedă primului mailing, într-o perioadă de opt-cincisprezece zile de la expediere. Relansarea intervine imediat după o operaţiune, mai ales dacă primele rezultate ale campaniei nu au fost pe deplin satisfăcătoare. Această relansare va prelua conceptul şi aspectul grafic al campaniei şi va propune, eventual, o reducere suplimentară sau un cadou. Profitaţi de ea pentru a-i aminti destina­tarului că e „ultima lui şansă de a profita de o ocazie excepţională”. Este posibil să relansaţi doar o anumită categorie de destinatari, cei care au deschis e-mailul şi au dat clic ori, dimpotrivă, cei care au deschis şi n-au dat clic…

Un exemplu de metodă originală este operaţiunea Rueducommerce.com/Millemercis.

Millemercis a conceput un formular care le permite internauţilor să selecteze câteva produse dintre cele vândute pe site-ul rueducommerce.com. Această listă de dorinţe a fost apoi folosită pentru a personaliza un bon de cumpărături trimis prin e-mail tuturor internauţilor care au participat la operaţiune. E-mailul conţinea imaginea produsului ales, împreună cu bonul de cumpă­rături. Operaţiunea a avut rezultate excelente.

Relansarea clienţilor, e-mailingul de fidelizare

Obiectivul acestui tip de mail este de a relansa în mod regulat clienţii, pentru a-i fideliza prin oferte mai mult sau mai puţin personalizate. Metodele sunt aceleaşi enunţate mai sus. Singura diferenţă ţine de targetingul mai fin realizat prin operaţii de segmentare pe bazele de date despre clienţi şi/sau prospecţi.

Firmele generaliste de vînzare prin corespondenţă practică relansarea clienţilor şi trimit chiar un mesaj de relansare o dată la trei săptămâni, prin curier poştal. Fiind un excelent instrument de fidelizare şi de creştere din partea clienţilor (creşterea coşului pe client, up-selling, cross-selling etc.), putem deja afirma că e-mailingul de relansare este, fără îndoială, unul dintre domeniile de aplicare a marketingului direct on-line cu cel mai mare potenţial. Ne putem aştepta la aceleaşi rezultate ca şi în marketingul direct, la un cost de realizare cu mult mai mic.

Marketingul viral activ

Am menţionat deja marketingul viral ca tehnică de colectare a adreselor. Este, în mod evident, o excelentă metodă de a colecta adrese noi, care se vor dovedi mai mult sau mai puţin calificate. Dar marketingul viral activ va permite, de asemenea, generarea unei cifre de afaceri la un punct de vânzare on-line sau off-line, încurajându-l pe destinatar să transmită mai departe mesajul de promovare primit.

Tot mai multe campanii îi îndeamnă pe destinatarii mesajelor să le transmită mai departe prietenilor sau rudelor. Cum func­ţionează procesul? Luaţi o ofertă excepţională, un produs la modă sau un concept inedit şi determinaţi-i pe internauţi să difuzeze această informaţie. Convinşi de aspectul original şi unic al mesajului primit, foarte mulţi dintre ei vor contribui la transmiterea lui, bucuroşi că-i pot ajuta pe cunoscuţi să profite de ofertă.

Adevărată transmitere din gură-n gură pe cale electronică, marketingul viral se bazează pe tendinţa firească a noilor consu­matori de a împărtăşi informaţii, dacă acestea sunt destul de inedite şi originale.

Deosebit de eficient, marketingul viral are două tăişuri, fiindcă se poate întoarce uşor împotriva advertiserului care 1-a provocat. Ciclul de viaţă al acestui proces nu este recurent, de aceea trebuie utilizat cu discernământ. Este instrumentul ideal pentru a testa şi a relansa tendinţe şi noi produse prin inter­mediul unor comunităţi de internauţi sau de cumpărători.

Newsletterul

Este una dintre primele aplicaţii ale e-mailingului în gestionarea relaţiei cu clienţii şi instrumentul ideal pentru desfăşurarea unei politici de fidelizare şi de proximitate faţă de client.

Newsletterul urmăreşte difuzarea informaţiilor despre pro­dusele şi serviciile advertiserului. Eventual, conţinutul newsletterului poate fi extins la informaţii instituţionale sau de actua­litate din domeniul de activitate al advertiserului. Newsletterul permite accesul la un target de clienţi influenţi sau de prospecţi care au decis să se aboneze pentru a primi informaţii despre advertiser. Abonatul poate, eventual, să aleagă frecvenţa de primire a newsletterului şi să-şi precizeze preferinţele şi centrele de interes pentru a i se personaliza mesajul.

Unii advertiseri merg totuşi mai departe şi elaborează adevă­rate conţinuturi editoriale. Newsletterele sunt concepute şi redactate ca un e-zine, veritabilă revistă on-line. Asta necesită o investiţie deloc neglijabilă pentru cercetare documentară, concepere redacţională, creaţie grafică, uneori şi achiziţii de artă (imagini, sunete…).

Cum recunoaştem un newsletter bun ? În primul rând, prin numărul tot mai mare de abonaţi care aşteaptă cu nerăbdare următoarea ediţie. De asemenea, după rata de dezabonare, aproape nulă!

Pentru a avea succes în această provocare, trebuie respectate câteva principii de bază. Newsletterul trebuie:

  • să aibă un titlu;
  • un editorial;
  • un sumar;
  • un conţinut original;
  • să fie, desigur, dedicat targetului;
  • să fie datat şi numerotat;
  • să aibă rubrici constante;
  • titlurile rubricilor să corespundă sumarului anunţat;
  • să ofere posibilitatea de dezabonare;
  • semnătura şi coordonatele editorului.

Formatul obişnuit numără, în general, cinci-şase subiecte de actualitate, fiecare tratat în unul sau maximum două paragrafe, care vor putea cumula mai multe funcţii legate de:

  • informaţii generale: despre actualitate şi tendinţele din dome­niul de activitate al advertiserului, despre firmă, despre noile puncte de vânzare…;
  • informaţii despre produs: despre produse şi servicii, produse complementare, noutăţi sau actualizarea produselor;
  • informaţii de utilizare: sfaturi practice pentru utilizarea pro­dusului ori serviciului (un producător de software pentru o mai bună utilizare a funcţiilor, un pepinierist pentru sfaturi de grădinărit etc.) sau pentru a sprijini vânzarea (comandă on-line, modalităţi de plată, rezervare etc.) ori sponsori­zarea (încurajarea noilor înscrieri);
  • informaţii despre preţ: prezentarea şi actualizarea tarifelor pentru produse şi servicii;
  • serviciul de clienţi şi serviciul post-vânzare: prezenţa unui link hipertext care trimite la un microsite de servicii post-vânzare. Oferta este încă rară pentru alte produse decât cele legate de microinformatică, deoarece necesită o asistenţă perma­nentă, deci costisitoare.

Puteţi anima newsletterul prin oferte partenere. Ca şi în cazul unui program sau al unui card de fidelitate, un newsletter poate conţine oferte ale unor parteneri (reduceri sau bonuri de cumpărături la partenerii apropiaţi de target: călătorii, cărţi, îmbrăcăminte etc.) rezervate abonaţilor.

În plan economic, parteneriatul poate lua fie forma unui schimb de servicii (advertiserii oferă o expunere publicitară reciprocă pe site-urile lor), fie a sponsorizării newsletterului prin integrarea mesajelor comerciale în corpul newsletterului, prin linkuri hipertext sau benzi publicitare.

Acest lucru vă va permite, pe de o parte, să îmbogăţiţi conţinutul newsletterului şi să-l orientaţi spre produse şi/sau servicii susceptibile să-i intereseze pe abonaţi, iar pe de altă parte, să generaţi venituri publicitare complementare.

E-mailingul de gestionare a relaţiei cu clientul sau cu prospectul

Mesaj de bun-venit, confirmare a înscrierii la un newsletter, confirmarea şi urmărirea comenzii, satisfacţia oferită de produs, alertă de reactivare a unei relaţii cu clienţii care stagnase… Toate aceste mesaje automate sunt tot atâtea ocazii pentru advertiser de a dialoga cu prospecţii şi clienţii şi de a-i mulţumi.

Putem clasa în această categorie „e-mailurile de alertă”. Există trei tipuri:

  • alertele de disponibilitate a produselor, foarte eficace pentru produsele cu efect de colecţie sau de serie: agenţia ta imobi­liară e cea care te anunţă că ţi-a găsit casa visată, clubul tău de fotbal îţi dă datele şi echipele pentru următoarele meciuri;
  • alertele programate: mai puţin amuzante, dar cu adevărat utile, precum cele trimise de bancă pentru a te avertiza că ai depăşit descoperirea de cont. Ceva mai plăcut este e-mailul care-ţi aminteşte că e ziua mamei şi-ţi propune o sumedenie de cadouri frumoase… Renault a avut o idee foarte bună pentru mecanicii de duminică: pe baza calendarului personalizat de programare a reviziilor tehnice pentru maşină, abona­ţilor li se trimite un e-mail de alertă pentru a fi preveniţi că se apropie revizia de 50 000 km;
  • alertele promoţionale: sunt mesajele de tipul: „Călătoria dus- -întors de la Paris la Los Angeles va costa numai 460 de euro între 10 şi 20 septembrie”. Acest tip de e-mail este foarte folosit pentru ofertele excepţionale din turism.

Lista tipurilor de e-mailing ar putea continua, însă cele de mai sus sunt cele mai cunoscute şi utilizate.

You can leave a response, or trackback from your own site.

2 Responses to “Proiectarea unei campanii de marketing direct, prin e-mail(6)”

  1. aparadekto says:

    Hey, I can’t view your site properly within Opera, I actually hope you look into fixing this.

  2. Goldmidas says:

    I noticed the problem. Thank you for let me know about it

Leave a Reply

Please leave these two fields as-is: