Realizarea planului de fişiere

Se vor selecta într-o primă etapă fişierele cele mai potrivite problematicii şi ţintei dumneavoastră. Apoi, pentru fiecare fişier selectat trebuie să cunoaşteţi: potenţialul total de adrese de e-mail, potenţialul după criteriile de selecţie definite, numărul minim de adrese închiriate (pentru faza de testare), costul pe adresă sau la mie.

Elaborarea planului de fişiere va cuprinde toate aceste informaţii pentru fiecare fişier închiriat. Acest plan vă va permite, de asemenea, să stabiliţi bugetul campaniei şi va servi drept fir conducător atât în faza de testare şi contratestare, cât şi în faza de extrapolare (realizarea campaniei prin e-mail).

Pentru a stabili planul de fişiere şi bugetul asociat,  puteţi elabora un tabel de tipul tabelului urmator (pe baza informaţiilor despre targeting oferite mai sus).

Tabelul de mai jos vă permite să recapitulaţi diferitele fişiere închiriate, criteriile după care puteţi selecta adresele din aceste fişiere şi costurile pe adresă. Se observă de altfel că nu toate bazele utilizează  aceleaşi tipuri de criterii pentru a-şi caracteriza adresele. De aceea, uneori va fi necesară efectuarea unor prelucrări informatice specifice pentru a realiza selecţii adecvate informaţiilor despre target (dacă baza nu deţine decât numele oraşului sau codul poştal, va fi necesară o prelucrare pentru a identifica, dintre aceste oraşe, localităţile cu mai puţin de 50000 de locuitori).

Exemplu de plan de fişiere (faza de testare)

Este cazul fişierului 4, care nu cuprinde nici vârsta, nici data naşterii. Se poate realiza un scoring pe prenume pentru a identifica persoanele de peste 50 de ani. Bazat pe recensămintele Institutului Naţional de Statistică şi pe studii economice, scoringul pe prenume ne permite să atribuim, în mo statistic, o vârstă unei persoane având un prenume ori altul. Bineînţeles, pot apărea greşeli, dar metoda funcţionează foarte bine în marea majoritate a cazurilor.

Un plan de fişiere poate cuprinde de la două la 15 şi mai multe fişiere. Atenţie însă la logistica foarte complexă legată de trimiterea de mesaje către mai mult de 6 sau 8 fişiere. Într-o campanie de prospectare multifişier trebuie luate în considerare mai multe trăsături specifice ale marketingului prin e-mail.

După elaborarea unui astfel de paşi urmează operaţiunea de deduplicare, prin care advertiserul va deduplica fişierele închiriate cu propriul fişier de clienţi, pentru a evita trimiterea ofertei către proprii clienţi.

1.2 Testarea fişierelor şi analizarea răspunsurilor

Obiectivul fazei de testare este identificarea fişierelor care corespund cel mai bine ofertei dumneavoastră. Principiul este simplu: se extrage un volum de 5000 până la 15000 de adrese de e-mail pe fişier selcţionat, apoi se trece la faza de testare, adică la trimiterea campaniei prin e-mail pe aceste eşantioane de ţinte. Veţi reţine pentru faza de extrapolare fişierele cu cele mai performante rate de răspuns.

Eventual, pentru a confirma şi a valida primele rezultate obţinute sau dacă acestea vi se par surprinzătoare, nu ezitaţi să efectuaţi contrateste, mai ales când e vorba de noi segmente de clientelă.

Operaţiunea de rutare a mesajelor se va derula dintr-odată sau în mai multe valuri, la distanţă de aproximativ 15 zile.

În funcţie de campanii, răspunsurile sunt analizate după rata mesajelor livrate, rata de deschidere a mesajelor, rata de click, rata de transformare, valoarea coşului mediu.

Vă sfătuim să elaboraţi un tabel care să contabilizeze toate informaţiile rezultate din test. Dacă reluăm planul de fişiere pe targetul format din seniori, după test, obţinem următorul tabel al rezultatelor:

Exemplu de rezultate ale campaniei pe fişiere (faza de testare)

Obiectivul este de a determina, dintre aceste 4 fişiere, pe cele care trebuie păstrate pentru faza de extrapolare. Pentru aceasta ajunge să comparăm ratele de transformare ca să observăm ce fişiere au generat cele mai multe vânzări. Este vorba de fişierele 2 şi 3.

Fişierul 1 a avut o bună rată de click, dar asta nu-i de ajuns. Această rată de click poate fi rezultatul artificial al unui câştig de puncte la deschidere şi la clickul pe mesajele primite de membrii listei care provin dintr-un program de fidelizare. În plus, potenţialul acestui fişier este redus (37000 de adrese), iar adresa este cam scumpă pentru un rezultat oarecum dezamăgitor. Aici trebuie luată în considerare rata de transformare, altfel spus, procentajul destinatarilor care au comandat un produs ca urmare a primirii mesajului.

Aceste faze de testare ne vor permite, de asemenea, să scoatem în evidenţă atributele şi calităţile destinatarilor care au reacţionat cel mai bine la campanie.

În definitiv, faza de testare validează definirea profilului ţintei, ba chiar îl optimizează, adăugându-i noi criterii determinante, sau îl invalidează, iar atunci trebuie să luăm totul de la capăt.

1.3 Extrapolarea

Din punctul de vedere al targetingului, sunt selecţionate cele mai bune fişiere şi,  pornind de la potenţialul rămas, puteţi trece la extrapolare, adică la operaţiunea de e-mailing la scară mare, pe întregul volum al fişierelor de adrese închiriate.

Extrapolarea se realizează imediat după ce a fost efectuată analiza rezultatelor din faza de testare. În general se păstrează acelaşi mesaj dar se pot aduce oricând mici modificări care pot optimiza rata de răspuns. Evident, trebuie să aveţi grijă să nu trimiteţi mesajele la adresele selectate pentru etapa de testare.

Pentru a încheia cu exemplul nostru, după extrapolare, vom obţine un tabel de tipul tabelului

Exemplu de plan de fişiere (faza de extrapolare)

Reamintesc că s-au păstrat fişierele 2 şi 3 şi am adăugat un nou criteriu de targeting (proprietar al locuinţei). Deoarece fişierul 2 deţine această informaţie despre adrese, avem un potenţial mai scăzut ca la început (95000 după informaţiile iniţiale şi 45000 după adăugarea noului criteriu). Potenţialul este aşadar mai mic, dar a priori mai interesant în ceea ce priveşte rezultatele.

Cu toate că ne dăm seama că avem un cost pe adresă mai ridicat, calculând costul de recrutare a unui client între faza de testare şi cea de extrapolare, se observă clar economiile realizate:

Exemplu de rezultate ale unei campanii pe fişiere (faza de extrapolare)