Proiectarea unei campanii de marketing direct, prin e-mail(3)

Închirierea şi colectarea adreselor de e-mail

Pentru a închiria noi clienţi, la fel ca in marketingul tradiţional, puteţi închiria adrese de e-mail pentru a prospecta noi clienţi.

Închirierea de adrese e-mail datează din 1995, când cea mai importantă firmă de profil din SUA îşi începuse activitatea. Este vorba despre NetCreation, care astăzi aparţine de Google.

Vă pregătiţi să realizaţi campania de prospectare, deci să căutaţi – închiriaţi adrese de e-mail: trebuie să procedaţi metodic pentru a optimiza costurile pentru clienţii recrutaţi. Cea mai importantă parte a bugetului va fi consacrată închirierii şi există moduri de a reduce costurile de achiziţie şi de a evita cheltuirea inutilă a banilor.

Delimitaţi ţinta şi determinaţi criteriile de selecţie în funcţie de obiective

Căutaţi prospecţi în afinitate cu nucleul clientelei dumneavoastră sau doriţi să vă diversificaţi categoriile de clienţi? Odată definite obiectivele strategiei, ce segment de clientelă veţi viza? Care vor fi categoriile de selecţie? Aceste întrebări sunt esenţiale: targetingul are un rol foarte important în reuşita unei operaţiuni de prospectare.

O primă etapă în selectarea adreselor constă în studierea prealabilă a bazei de date despre clienţi. E esenţial să vă cunoaşteţi bine clienţii, şi mai ales pe cei cu un potenţial ridicat, înainte să căutaţi alţii noi. Analizaţi informaţiile de care dispuneţi pentru a determina caracteristicile acestor clienţi. Obiectivul este de a defini cu precizie trăsăturile distinctive (sex, vârstă, categorie socioprofesională, centru de interes, comportament de cumpărare…), care vor constitui criteriile de selecţie a adreselor voastre de prospectare.

Dacă doriţi să prospectaţi noi ţinte, explicitaţi în detaliu caracteristicile acestora.

Odată realizată această primă etapă, trebuie să întocmiţi o listă cu diferitele criterii care definesc ţinta. În cadrul acestei liste, aveţi grijă să ierarhizaţi criteriile, pentru a nu le păstra decât pe cele care vă vor fi utile când îi veţi aborda pe proprietarii de adrese.

Selecţionaţi, în general, 5 sau 6 criterii pentru identificarea ţintelor. Nu căutaţi nici profiluri foarte precise: volumul adreselor nu este încă destul de important, riscaţi să obţineţi o selecţie prea mică pentru a vă rentabiliza campania.

Această  listă constituie apoi informaţia pe care o veţi oferi diferiţilor proprietari de adrese pentru ca ei să-şi efectueze contabilitatea, adică recensământul adreselor corespunzătoare ţintei dumneavoastră, în cadrul propriei lor baze.

Identificaţi fişierele în funcţie de ţintă

Din momentul în care ţintele sunt bine determinate (sex, vârstă, categorie socioprofesională, domiciliu, centru de interes…), etapa următoare constă în căutarea fişierelor de adrese.

Puteţi să realizaţi această etapă pe cont propriu, contactându-i direct pe proprietarii de adrese, sau să apelaţi la serviciile unui broker de liste sau ale unei agenţii. Aceste ultime două opţiuni vă vor ajuta să, pe de o parte, să precizaţi targetingul, iar pe de altă parte, să câştgaţi timp, ocupându-vă de diferitele contacte cu proprietarii.

Cele mai bune fişiere de adrese şi proprietarii acestora

Dacă piaţa este încă în curs de maturizare, principalele tipuri de actori sunt deja bine cunoscute. Distingem proprietarii de fişiere şi brokerii de liste. Brokerii de liste sunt societăţi specializate în comercializarea şi intermedierea adreselor. Acestea le permit proprietarilor să delege gestiunea comercială a fişierelor, iar advertiserilor sau agenţiilor să închirieze mai multe fişiere lucrând cu un singur partener.

Brokerii de liste oferă consiliere şi metodologie în alegerea adreselor şi elaborarea planului de fişiere. Ei sunt remuneraţi printr-un comision perceput pe adresele închiriate (între 10 şi 25 %).

Îi putem clasa pe proprietarii de adrese în şase categorii:

  • Megabazele (Acxiom, Ibase etc) – Printre acestea regăsim actori din marketingul direct tradiţional. Aceste societăţi sunt specializate în colectarea offline a datelor personale declarative ale consumatorilor, prin “ample anchete axate pe consum”, destinate campaniilor de marketing direct. Ele şi-au alcătuit megafişiere pornind de la câteva chestionare trimise prin campanii bazate pe materiale publicitare distribuite în cutiile poştale sau, uneori, inserate în reviste ale presei generale sau specializate.
  • Site-urile de jocuri – Jocul online constituie unul dintre cele mai bune mijloace de a colecta datele consumatorilor pe net şi de a obţine rapid adrese de e-mail. Acestea sunt o adevărată loterie online, cu un principiu foarte simplu: poţi să fii tras la sorţi în fiecare zi şi să câştigi un premiu fabulos. Cu condiţia să completezi un chestionar cu mai multe criterii pentru a-ţi valida grila de participare.
  • Programele de fidelitate – Aceste site-uri sunt dedicate programelor de fidelizare. Ele se bazează pe puncte de fidelitate care permit recompensarea internauţilor la fiecare achiziţie, vizită şi/sau descoperire a diferitelor site-uri ale partenerilor afiliaţi la programul de fidelitate şi chiar pentru deschiderea şi/sau clickul pe e-mailuri.
  • Site-urile comunitare – Iniţial site-uri tematice, generaţionale sau practice, dedicate furnizării de servicii interactive către internauţi, site-urile comunitare care închiriază adresele de e-mail ale utilizatorilor lor pentru a-şi rentabiliza site-ul sunt din ce în ce mai numeroase.
  • Site-uri comerciale – În mod normal, actorii majori ai vânzării la distanţă nu închiriază adresa de e-mail a clienţilor, considerând că această informaţie confidenţială face parte din propriul capital de clienţi.
  • Ceilalţi actori – Lista noastră nu este exhaustivă, noi fişiere apar în mod regulat, provenind uneori de la actori neaşteptaţi.

Schimbul de fişiere de adrese între doi advertiseri

Pentru advertiserii care doresc să recruteze clienţi noi fără să cumpere sau să închirieze adrese, este posibilă realizarea unui schimb de fişiere cu un alt advertiser, cu care nu se află în concurenţă şi care are aceeaşi ţintă.

Fiecare advertiser îşi asumă rutarea mesajelor pentru proprii clienţi (sau o delegă către un terţ de încredere). Nu uitaţi să efectuaţi operaţiunea de deduplicare, pentru a evita trimiterea ofertei către proprii clienţi.

You can leave a response, or trackback from your own site.

One Response to “Proiectarea unei campanii de marketing direct, prin e-mail(3)”

  1. [...] the original: e-mail marketing Alte articole RepereTaguri Vreau sa fac marketing online » Blog Archive » Inscrie [...]

Leave a Reply

Please leave these two fields as-is: