Proiectarea unei campanii de marketing direct, prin e-mail(2)

Varianta online a comunicării pe hârtie, e-mailingul, vă va permite să răspundeţi într-o manieră eficace la două probleme principale ale directorilor de marketing:

-         atragerea de clienţi noi;

-         fidelizarea clienţilor existenţi.

Marketingul prin e-mail poate interveni în toate etapele relaţiei cu clienţii:

  • înainte de vânzare: colectarea şi identificarea prospecţilor, atragerea clienţilor;
  • în timpul vânzării: comandă, recumpărare, urmărirea comenzii, scurtarea ciclului de cumpărare;
  • după vânzare: fidelizare prin informaţii şi dialog, servicii cu valoare adăugată, servicii post-vânzare, vânzare adiţională, marketing viral.

E-mailingul este un instrument de relaţionare permanentă şi personalizată care face parte dintr-o strategie de comunicare pe termen lung între advertiser şi client sau prospect.

Această relaţie durabilă devine posibilă datorită diversităţii domeniilor şi suporturilor de aplicare a instrumentului: scrisori de informare, tranzacţii on-line (cumpărare, vânzare, abonare…), oferte promoţionale, mesaje de alertă şi suporturi alternative la PC (iphone, PDA…).

Obiectivele unei campanii de marketing prin e-mail sunt: atragerea şi recrutarea noilor clienţi, crearea de trafic pe site-ul web, la un punct de vânzare sau un call-center, transformarea prospecţilor în clienţi, relansarea comercială şi fidelizarea, informarea prospecţilor şi clienţilor, întreţinerea şi consolidarea relaţiei client-advertiser, o mai bună cunoaştere a clienţilor.

E-mailingul este pe cale de a se impune ca un canal de marketing direct foarte eficace, rapid, interactiv şi ieftin.

Totuşi, înainte de a vă lansa într-o campanie de marketing prin e-mail, nu uitaţi să ierarhizaţi aceste obiective şi nu fiţi tentat să le atingeţi pe toate în acelaşi timp.

Există mai multe moduri de a demara o acţiune de e-mailing. Acest lucru va depinde în primul rând de piaţa dumneavoastră, de produs, de cultura societăţii, de buget şi mai ales de obiectivul urmărit. În continuare voi prezenta, sintetic, etapele esenţiale ce trebuie urmate:

Etapa 1 – Definirea strategiei de marketing multicanal orientat spre client
Ce strategie trebuie aplicată pentru recrutarea şi fidelizarea clienţilor?

  • Definirea strategiei globale de marketing relaţional:
  • Analiza sistemului de informaţii de marketing existent (culegere de informaţii, gestionarea datelor clienţilor, modele de analiză utilizate).
  • Studierea programelor şi suporturilor existente (ce se face deja, ce lipseşte, ce funcţionează sau nu, unde sunt posibile economii).
  • Studierea aşteptărilor clienţilor şi/ sau prospecţilor.
  • Evaluarea concurenţei.
  • Poziţionare.
  • Definirea obiectivelor şi axelor strategice.
  • Validarea resurselor şi a bugetului etc.
    • În funcţie de strategie:
  • Ce mecanici trebuie create şi pe ce suporturi?
  • Ce informaţii trebuie culese şi în ce scopuri?
    • Definirea obiectivelor specifice marketingului prin e-mail şi a bugetului alocat.
Etapa 2 – Strategia de desfăşurare a acţiunii de marketing prin e-mail
Cum să demaraţi acţiunea de e-mailing în coerenţă cu situaţia concretă şi cu obiectivele atribuite?

  • În funţie de obiective, definirea tacticilor ce urmează a fi aplicate.
  • Crearea echipelor interne (cu sau fără intervenţia departamentului tehnic).
  • Identificarea prestatorilor externi.
  • Validarea aspectelor juridice etc.
Etapa 3 – Nivelul operaţional: desfăşurarea acţiunii
La nivel operaţional, acţiunea însăşi depinde de obiective:
  • Prospectare:
  • Definirea ţintelor, a ofertelor, a mecanicilor de marketing, a planificării.
  • Elaborarea planului de fişiere şi căutarea adreselor (închirierea sau cumpărarea adreselor).
  • Conceperea şi producerea campaniei:

-         conceperea mecanicii de marketing;

-         crearea redacţională sau multimedia (animaţii, video) şi grafică a mesajelor;

-         producerea campaniei (integrarea şi rutarea mesajelor) în etapa de testare şi de extrapolare.

  • Analiza răspunsurilor.
    • Fidelizare şi relaţii cu clienţii:
  • Definirea ţintelor, a mecanicilor de marketing, a ofertelor şi a conţinutului prezentărilor.
  • Definirea planului semestrial sau anual al diferitelor campanii.
  • Crearea dispozitivelor de colectare de adrese electronice.
  • Conceperea şi dezvoltarea bazei de date pentru marketing prin e-mail.
  • Prezentări (campanii de e-mailuri de relansare şi/sau relaţii cu clienţii în care regăsim etapa de concepere/creare şi de producere a campaniei).
  • Analiza şi monitorizarea statisticilor din baza de date şi ale rezultatelor produse de campaniile anterioare.

În timp ce unii au lucrat pe îndelete pentru operaţiunea de marketing prin e-mail, alţii s-au aruncat cu capul înainte, riscând şi punându-se în pericol. Aceştia au revenit cu o abordare mai cumpănită şi cu idei foarte clare despre ce trebuie şi ce nu trebuie să facă în e-mailing.

Poate vă gândiţi: “E-mailing, bine bine, atât timp cât obţin rezultate vizibile imediat”. Dacă este aşa, atunci avem doar un sfat simplu: aveţi răbdare! Împărţiţi proiectul în etape mici dar posibile, în loc de a vă epuiza în faţa unei singure misiuni imposibile.

Deseori, investiţia într-un proiect devine foarte personală şi este foarte greu să îţi evaluezi rezultatele sau să vii cu îmbunătăţiri. Prin urmare, o a doua părere contează enorm.

Dacă vi se întâmplă să pierdeţi prosteşte clienţi fiindcă aceştia s-au plâns că nu li s-au ascultat cerinţele, probabil că nu aţi fost suficient de precis în ofertă, în condiţii, în produs. Fiţi explicit în mesaj şi veţi fi mult mai convingător.

Nu vă clădiţi campania în jurul unui singur eveniment. Odată ce acesta se va încheia, oamenii vor uita repede legătura între campania dumneavoastră prin e-mail şi evenimentul respectiv.

Fiţi convingător pentru a-i determina pe oameni să facă actul pe care-l doriţi din partea lor. Nici prea multe cuvinte, nici prea puţine, doar cuvintele potrivite pentru a informa şi a convinge.

Faceţi astfel încât campania voastră prin e-mail să fie un serial de succes, în care fiecare nou episod este aşteptat cu nerăbdare de destinatari. Şi nu uitaţi că repetiţia este cea care determină memorarea unui mesaj.

You can leave a response, or trackback from your own site.

Leave a Reply

Please leave these two fields as-is: